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　　階段性的、大規(guī)模廣告覆蓋，效果不如長(zhǎng)期持續(xù)不斷的規(guī)模小一點(diǎn)的廣告投入，這在廣告史上已有定論。

　　廣告就是我們的商品陳列，你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架，要精心選擇你的貨架，上去就別下來(lái)，然后越上越多。

　　宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理——以重復(fù)對(duì)抗遺忘。集中陳列本身是一種重復(fù)，維特根斯坦說(shuō)：“重復(fù)創(chuàng)造一種事實(shí)感?！?/p>

　　具體該怎么做呢?華與華董事長(zhǎng)華杉總結(jié)了非常實(shí)際、高效的方法，而且是很多人不愿意透露的!

　　但是，他這樣講：“我都舍不得把這寫出來(lái)。奧格威也說(shuō)他有些經(jīng)驗(yàn)同事們不讓他寫。不過(guò)既然我是做咨詢的，使命就是給大家我的經(jīng)驗(yàn)，寫就寫吧!不藏私?！?/p>

　　廣告本身沒(méi)有什么階段性目標(biāo)，而是品牌資產(chǎn)的投資和儲(chǔ)蓄

　　在首都機(jī)場(chǎng)高速之后，我想在上海給華與華再找一個(gè)貨架，這回我找到了虹橋機(jī)場(chǎng)出發(fā)廳，2號(hào)航站樓過(guò)安檢后，到兩側(cè)登機(jī)廊橋各有一塊燈箱，在兩塊燈箱的中間呢，名店街對(duì)面，又有兩塊，這一排一共四塊。四塊是一個(gè)組合套餐，一起賣。

　　這是個(gè)集中陳列的好位置，不過(guò)之前一直不太起眼，摩托羅拉上過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間，但他們的廣告，一貫就像墻上的裝飾畫，跟周圍的環(huán)境很“協(xié)調(diào)”，人畜無(wú)害，不會(huì)讓人注意到。

　　然后上過(guò)一家酒店的廣告，階段性的上了幾個(gè)月，下去了，以致于我一直等著那位置，但是一直都沒(méi)記住那家酒店到底叫什么名字。這樣階段性的上，基本就是白浪費(fèi)錢。再之后是今日頭條，今日頭條在那一段時(shí)間，大概也是鋪天蓋地的上了幾個(gè)月。

　　集中的、階段性的、大規(guī)模廣告覆蓋，效果不如長(zhǎng)期持續(xù)不斷的廣告投入，這在廣告史上已有定論。

　　比如今日頭條，我不知道那一波鋪天蓋地花了多少錢，總之不如覆蓋面少一點(diǎn)，但是一直持續(xù)。

　　如果你愿意每年花錢做廣告，你就連續(xù)不斷地一直花下去，不要把廣告用于階段性目標(biāo)。廣告本身沒(méi)有什么階段性目標(biāo)，而是品牌資產(chǎn)的投資和儲(chǔ)蓄。特別是像今日頭條，本身又不靠廣告做生意，更不應(yīng)該搞這種脈沖式的投放了。

　　從貨架思維來(lái)看，人們的活動(dòng)空間就是貨架，街道、高速路、地鐵站、航站樓、樓宇電梯、電影院，都是貨架，廣告就是我們的商品陳列，你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架，要精心選擇你的貨架，上去就別下來(lái)，然后越上越多。咱們每天都開(kāi)門做生意，又不是搞嘉年華，所以不要搞脈沖式投放。

　　華與華也不喜歡搞那種很“絕妙”的廣告，比如前兩天有道翻譯官的微信廣告，很多人轉(zhuǎn)發(fā)，效果應(yīng)該說(shuō)好得不得了。但是我們不鼓勵(lì)員工想這樣的創(chuàng)意，跑偏了。

　　為什么說(shuō)他跑偏了?因?yàn)樾麄鞯谋举|(zhì)在于重復(fù)，而受眾的本質(zhì)在于遺忘。一個(gè)受眾不會(huì)去看第二遍的東西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演，首先它的成功率很低。然后火哪一天就沒(méi)了。

　　你可以說(shuō)大家轉(zhuǎn)發(fā)，讓我們獲得了很大的免費(fèi)傳播資源。但是，這種轉(zhuǎn)發(fā)不能對(duì)抗遺忘。

　　我們的工作，主要是在和遺忘對(duì)抗，這就要求簡(jiǎn)單直接的重復(fù)，和超級(jí)符號(hào)、超級(jí)話語(yǔ)的潛意識(shí)植入，不脛而走，其他的都是末技。所以當(dāng)有同事在公司群里興奮地轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，華楠發(fā)出了嚴(yán)肅的批評(píng)，就是不想要大家跑偏。

　　要掌握傳播的原理——以重復(fù)對(duì)抗遺忘。

　　在貨架上呢，就要講陳列。陳列商品的原則，當(dāng)然是盡量排面要大。

　　十年前讀客推出的暢銷書《藏地密碼》，就專門給理貨人員有口訣：“要想賣得快，藏地密碼攤開(kāi)賣。要想發(fā)大財(cái)，藏地密碼擺一排?！本褪沁@個(gè)意思。

　　所以我相中虹橋機(jī)場(chǎng)這一排四塊燈箱，因?yàn)樗且粋€(gè)集中陳列的排面。如果只有一塊，哪怕他很大，始終也只是一個(gè)陳列位。